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OTC控销企业如何更好打造黄金单品
更新时间:2018-2-7 阅读:531

主编:陈泰寿

面对如今竞争日益激烈的市场,OTC控销企业如何才能做好,打造黄金单品?控销作为OTC的一种营销模式正在打破其边际效应,更多的融入了多种医药营销模式的精髓。控销模式不外乎5种:靠营销管控力取胜、靠黄金单品带动取胜、靠品牌带动系列产品取胜、靠一套激发基层医药营销员热情的利益机制取胜、靠长效的促销推广取胜。

那么,OTC控销怎么做,如何让蒙尘的珍珠王者归来?

随着医药行业的政府监管不断加强及医药企业自我净化,一些以处方药销售取胜的医药企业越来越感觉到了市场危机的来临。反之,OTC药品纯市场化定位受到政府的扶持与鼓励,在政策层面上的利好更多体现在处方外流、扶持中医药特色门诊上作出实际的回应。

今天我们与大家交流一下OTC控销黄金单品的挖掘与推广,特别是传统中成药如何从卖点提炼到自身的营销力提升、从小众产品到大众产品的华丽转型做一个交流。

一、细分消费群存量较大的产品具备打造成OTC控销黄金单品比较优势

便秘是目前常见的消化功能紊乱的症状之一。在中国人口2%常有便秘,每年约有2亿处方是用来开泻药的,已经成为一类中药的公共健康问题。市场潜力巨大,与该细分领域占比基数都较大且大多数患者都是需要长期服用密不可分。荷叶调脂茶具备防治结合且副作用小的特点,这个特点让我们推测其销售份额仍然有较大的上升空间。目前医药市场上只有少数几个药厂先入为主占据了一定的份额,但是终端供应以及主流的运营模型仍然未能形成,后续有实力的医药企业仍然有较大的市场拓展空间。

二、荷叶调脂茶具有“调脂、利湿、通便、降浊”具备打造成OTC控销黄金单品

我国的中医药传承几千年,受中医药文化传播、治病疗效较长、服用周期较长等短板制约,很难得到推崇。近年受国家政策影响,特别是屠呦呦女士获得诺贝尔奖后中医药更是得到了蓬勃发展,大有治未病非中医、中药之势。有一些传统中成药也焕发了第二次春春。如补血圣品东阿阿胶、救命回春丸、安宫牛黄丸、一把抓、痹痛宁胶囊等等。

三、荷叶调脂茶如何把自己打造成强有力的OTC控销黄金单品的领导品牌

荷叶调脂茶生产厂家不多,但市场潜力也非常巨大,如何抢占市场,做好布局是各药品企业取得市场一席之地的先决条件。

1、提高产品公信力

从产品渊源上做文章,抬高自己的身份,告诉消费者我的身份是特殊的,从产品出身上提升产品的制高点。

2、从塔基着手布局

医药营销操盘手一般喜欢与医药大卖场合作,显得市场布局广,产品铺货率高。三率(覆盖率、占有率、铺货率)一下子就显现出来了。但实际“三高”(运行成本高、维价成本高、推广成本高)症状也容易形成一些并发症且不一定能够快速起效。所以我们建议从OTC第三终端也就是市场塔基开始布局。从教育诊所医生开始积累患者、从DTP服务开始(医、患一对一建档服务),积小胜为大胜。

3、从长效机制找方法

产品销售要落地一定要结合当地的文化与地方特色。荷叶调脂茶在教育上一定要强调(四性结合)地方性、幽默性、科学性、趣味性的长效机制。在推广过程除了利益分配上做合理切割更要加强与消费者的互动机制。以疾病知识宣讲、免费名医咨询、道地原材料产地旅游等特色营销模式与终端、患者相结合的创新营销机制才能获得长效的营销利益纽带。

4、从聚焦市场找医药营销策略

荷叶调脂茶是黄金单品中的不二选择品种之一,一定要聚焦好患者群较大的基层医疗市场进行先行拓展,以积累患者数量与诊所医生数量再做甄别与筛选,最后沉淀核心终端和患者,然后滚动发展的模式往往奏效。某知名医药企业也是从村级诊所开始导入再到县域药店铺货,最后覆盖全国取得不俗业绩。湖北华旭达药业痹痛宁胶囊也采取该战法,也取得了区域市场的成功。

5、从线上线下做服务

荷叶调脂茶要在众多的品牌中突围,一定要打造互联网平台。通过建档及线上宣传、线下购买、药师专业指导、业务员上门或组织到药店教育的机会,渲染疾病的危害及产品的疗效。同时建立追踪机制,将患者作为长期购买的管理对象。这样的企业一定能够突围成功并获得较大的患者品牌依赖度。

受医药行业大背景的影响,医药市场的品牌集中度越来越大。随着行业间并购的加剧,拥有优质医药品种资源的航空母舰型医药企业也将逐步增加。但如何发现自己家的珍珠并在现行市场运营机制下熠熠闪光,企业营销操盘手除了需要对当前的医药市场有深刻的理解,更需要对有故事、有文化、有积淀的老牌中成药进行深度挖掘,合理运营,坚持不懈就一定会取得不俗的经营业绩。

6、从运营机制塑团队

荷叶调脂茶的价值高端,完全可以打造自营团队,同理也可以打造事业合伙人模式。但战法一定是模压式的(像模具一样),不允许随意发挥,以便营销模式的统一推广与复制。